专访耀客传媒副总裁孙昊:《安家》靠什么“出圈”?

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发布时间:2020-03-23 11:31


文 | 第六感


房子不光是房子,也承载着一家人一辈子的幸福。


热播剧《安家》已落幕,剧中人物徐文昌的这句话却道出中国人心中“家=房子=幸福”的恒久公式,耐人回味。


抓住国民度认知最高的话题,以一个个真实的故事戳中生活的痛点,《安家》从开播到收官,始终占据收视高位。在国家广电总局发布的12月17日至3月6日黄金时段电视剧收视数表中,《安家》的综合收视率达3.256%,成为去年12月以来首部综合收视率突破3%的电视剧。


与高收视相伴的,是《安家》掀起的一波波话题热潮。“卖房那些事儿”中,牵扯出原生家庭、假离婚、出轨、房产证署名权、博士生买不起房等五花八门的社会问题,每一个情节的设置都落在了中国人的敏感神经上,触碰到最深层的“居住焦虑”。


观众越痛越爱看,越看越入迷,《安家》好像一个磁场,弹赞交织中创造了高达11.1亿的微博话题阅读量,也在一众现实主义题材剧中成功破圈。



作为一部现象级作品,《安家》是如何炼成“爆款”的?如何做到国民度节节攀升,人人共情?收官前夕,出品方耀客传媒副总裁孙昊接受了幕后(ID:Imuhou)独家专访,从选题立意、商业模式、全IP开发等多角度解析《安家》及现实主义题材剧创作走向。



个人认知不涵盖行业全貌


密集的戏剧冲突,让《安家》播出以来一直深陷“两极”化的舆论风口。网络上形成两个观剧派别,房产中介在拼命三郎房似锦、佛系店长徐文昌、金牌销售王子健、新人菜鸟朱闪闪等角色身上看到了自己和同事的影子;普通观众脑中问号盘旋,层出不穷的奇葩人物和剧情是真实存在还是刻意杜撰?


一边是职业人“对号入座”,一边是观众质疑“不真实”,这样的现象也引起了孙昊的注意。


在他看来,一部作品有弹有赞很正常,之所以产生两极反馈,是因为——个人的认知并不涵盖行业全部的真实。



安家》落脚房产中介行业,意在以“家”为核心,透过房产中介这个万花筒,呈现人生百态,传递人性冷暖。“因此,编剧六六花费了10个月的时间进行调研和素材积累,剧中绝大多数的案例都是有真实原型的。而对于普通观众来说,一生中平均经历的房屋交易行为也就三四次,与房产中介打交道的机会并不多,这就形成了双方的认知鸿沟。”


打破行业的边界,触动绝大多数人的情感共鸣点。孙昊透露, 《安家》创作之初的定位,就不是单单的行业宣传手册,而是通过戏剧化的表达方式,讲述更广泛层面的社会生活。“《安家》几乎一集引爆一个社会话题的频率,普通观众确实需要消化吸收的时间,从另一个角度讲,这是很值得一再回味的现实主义题材剧集。”


落叶归根,安土重迁,“家”背后承载的安全感、归属感、幸福感,是《安家》最想表达的主题。如何避开说教式的呈现,早在剧本阶段已进行巧妙设计,“比如房似锦的狼性与徐文昌的佛性,哪个是对的?哪个是错的?我们留给观众足够的评价空间,其实也在传递一种生活态度和处事方式。还有‘安家五子’的日常,包括服务行业人员经常遇到的‘委屈链’问题,甲方将负能量传递给乙方,乙方应该自我消化还是转移给下游客户?《安家》透过剧情都给出了积极向上的解决思路。”


可以说,鲜明的主题立意,剧情的精巧构思,情感的真挚表达,让《安家》从立项剧本阶段就成功了大半。



从“尬植入”到“种草机”


有人形容《安家》是“种草机”,那些“隐藏广告”随处可见,却又显得合情合理。


其实,这部戏的品牌植入是花了相当多心思的,甚至早于剧本创作时就已布局。孙昊告诉幕后(ID:Imuhou),为迎合观众观剧偏好,影视剧植入玩法已从过去“强行在剧情中插入多余品牌镜头、台词” 的“尬植入”进化到“情节植入”——借用道具、台词、场景等形式,将品牌理念融入剧情,消除植入给观众带来的不舒适感。



作为聚焦房产行业的影视作品,《安家》吸引到不少与“房子”有一定相关性品牌的加盟。开篇房似锦卖出去的“跑道房”,在某衣柜“全屋定制”助力下,瞬间变为“香饽饽”,成功出手。而某零食品牌,则通过台词进行了“功能”植入,“有没有那种女生喜欢吃的,心情不好的时候一吃心情就能好点的?”


在近几年业内不少人高呼“品牌植入红利期已过”的环境之下,《安家》能够在商业模式上取得突破,离不开自己的一套独特打法。孙昊认为,植入品牌与影视剧关系,正从品牌单方面消耗影视剧作品人气流量,朝着互相成就的方向转变。做品牌露出,不如做剧情推手,赢得用户的情感共鸣。


幕后(ID:Imuhou)注意到,《安家》热播的同时,还破圈至音频界,全面点燃了广播剧的大片时代。广播剧《安家》由剧中演员朱俊麟担任旁白,略去冗长镜头,将人物的动作、心理活动等采用旁白的形式展现,使情节更加紧凑,并和电视剧保持同步更新。


孙昊透露,《安家》原声广播剧是耀客传媒在广播剧领域的再次尝试,也是对影视IP电视剧、广播剧同步播出的成功探索,“现在人们碎片化时间很多,广播剧刚好可以弥补无法看剧的遗憾,这也是行业发展的一种趋势。未来耀客出品的剧集,只要题材合适都会同步推出有声剧。”



痛点破圈层


从耀客传媒团队制作的《心术》,到公司正式成立后的《离婚律师》《女不强大天不容》,以及刚刚收官的《安家》,这十年间,现实主义题材可谓是耀客传媒手中的一大王牌。


而纵观整个电视剧市场,现实主义题材剧爆款频出的同时,也陷入了同质化、破圈难的困局。如何找到普世的关注度,进而打破圈层,也是孙昊一直在思考的问题。


      

“现实主义题材剧想出圈,大致要做到三点。第一,具有社会感知力,找到绝大多数人追求幸福过程中的痛点,从情感上引起共鸣;第二,具有时代感,三十年前大家关注温饱、致富,十年前关注房子、车子,而现在关注的是幸福感、归属感,以后还会出现新的变化;第三,具有主流价值观,反映现实生活,传递温暖希望,结合当下时代对于人生困境表达态度、提供思路。只有扎根于生活,有了真情实感后,对于某一个话题的探索才有可能破圈层。”


如今,互联网颠覆了剧集的生产模式,也拉近了用户和内容的距离,行业人才逐渐向网生力量靠拢。耀客传媒也相继开发了8部网络剧,对于网络剧市场的发展,孙昊认为还有待进一步创新和突破。


“当下的网络剧还是走特定群体和垂直圈层的,未来需要深层次、多向度的开掘,突破即有网络流行文化在思想格局和精神品味上的“圈层“制约,也要创新影像风格,提升视听艺术水准,这些也是每一个电视剧人都要思考的问题。”



行业去泡沫化凸显


2018年8月,耀客传媒携手视频平台和六家国内制作公司共同发布“关于抑制不合理片酬,抵制行业不正之风的联合声明”,直面天价片酬,阴阳合同等行业乱象,引起业界广泛关注。


时隔一年半后,回头再看这份联合声明,孙昊明显感觉到行业向好的变化。“当时影视市场正值寒冬,对内容生产方的成本压力带来很大的影响,生产过程中也存在不正之风,因此大家发布了这个联合声明,也得到了总局和行业协会的支持,陆续在成本结构、集数长短等方面做了规范,行业慢慢去虚向实。”



近两年,影视行业屡屡淘汰洗牌,进入变局时代。去泡沫化和调整的过程中,每家公司都面临着很多困难,耀客传媒也不例外。在孙昊看来,越是困难面前,越需要行业人团结协力,一方面做好剧本和项目,关注社会当下热点话题进行多样化创作;另一方面,营造行业内的良好生态环境,共克时艰。


2020年,耀客传媒依旧会在现实主义题材剧上发力,首部抗疫时代报告剧《在一起》已经进入前期创作阶段,杨洋主演的《特战荣耀》和鹿晗、吴磊主演的《穿越火线》两部大剧正在加紧进行后期制作,有望如期推出。此外,原计划春节期后开拍的剧集也会提上日程,等待行业复工。孙昊透露,耀客传媒也会重点关注Z世代群体的欣赏口味,在题材创作上与年轻人增加互动。


☆ 时间

3月24日(周二)晚上19:00

直播方式:钉钉群直播

(入群后,若错过直播,可以听取回放)


流程:60分钟嘉宾讨论,

15分钟听众答疑互动。


☆ 活动免费




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「幕后」发现大文化产业新价值


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